ireporter

Temat płatnych treści w Internecie coraz częściej absorbuje zainteresowanych rozwojem mediów użytkowników sieci i czytelników gazet. Zapraszam do lektury wywiadu z Markiem Millerem, autorem bloga "em jak Media", fanem mediów i komunikacji, zawodowo koordynatorem projektów w Polskapresse:

Cześć Marek. Od jakiegoś czasu na Twoim blogu dominują wpisy związane z wprowadzeniem przez redakcje prasowe opłat za treści w Internecie. Temat ciekawy i chyba powoli przebijający się do świadomości coraz szerszych mas internautów. Chociaż póki co dominuje chyba postawa "dlaczego mam płacić za coś, co do tej pory było za darmo"?

- Temat jest fascynujący z kilku względów. Sprzedaż prasy drukowanej w USA dramatycznie spada, a jako winnego tej sytuacji, nie bez powodu wskazuje się Internet. Wiele lat temu wydawcy dostrzegli jego potencjał, do tej pory nie zbudowali jednak właściwego modelu biznesowego. Czyli takiego, który pozwoliłby uzupełnić spadające przychody ze sprzedaży egzemplarzowej i przede wszystkim spadające przychody z reklam. Najprostszym rozwiązaniem jest szukanie dodatkowych strumieni przychodowych - stąd nagła, wspólna potrzeba wprowadzenia opłat za treści w Internecie. Ta postawa, o której wspominasz, czyli "dlaczego mam płacić za coś, co do tej pory było za darmo", reprezentuje bardzo konsumencki punkt widzenia. Patrząc jednak na to oczami wydawców, można sformułować inne pytanie - dlaczego mam udostępniać za darmo coś, czego wyprodukowanie jest dla mnie kosztem? Fakt, strategia ta trwała przez lata, rynek
był dezorientowany (otrzymywał dwa podobne produkty, jeden płatny, drugi darmowy). Teraz powoli następuje zmiana tego stanu rzeczy. Pytanie, czy nie za późno.

Nie uważasz, że żyjemy w jakimś "okresie przejściowym"? Gazety nie są już jedynymi dysponentami opinii i przede wszystkim informacji. Dzisiaj wszystko jest w sieci. Jednocześnie redakcje nie podjęły jeszcze żadnych zdecydowanych decyzji o zagospodarowaniu przestrzeni Internetu. Dominuje więc plotka, sensacja, tabloid.

- Wierzę jeszcze w siłę marki. Owszem, gazety nie są już jedynymi dysponentami informacji, ale nadal mają potężny zasięg. Innymi słowy - temat odkryty przez blogera trafi w ciągu dnia do kilku tysięcy osób. Ten sam temat podchwycony przez gazetę następnego dnia poszerzy ten zasięg o kilkaset tysięcy czytelników. Z tego powodu, mimo lat bierności, nadal widzę olbrzymi potencjał, jaki mają wydawcy w zagospodarowywaniu Internetu. Sądzę, że powinniśmy przestać myśleć o gazetach w sieci sensu stricte. Wydawcy prasowi powinni spojrzeć na siebie jako na organizacje newsowe, dystrybutorów informacji. W Polsce dawno zrozumiała to już Agora, która poza stroną gazety i portalem ogólnoinformacyjnym, stara
się zagospodarować każdą możliwą niszę. Póki co są to informacje darmowe (sądzę, że długo takie pozostaną), ale kto wie, może niedługo nie tylko zasięg, ale i profil czytelnika będzie miał dla reklamodawcy większe znaczenie? Tabloidyzacja zawsze będzie istniała. Tak długo jak treści będą bezpłatne, tak długo jedynym wyznacznikiem sukcesu wydawniczego
projektu internetowego będzie ilość osób go odwiedzających. Większość z nas niestety jest leniwa - lubi szybkie, sensacyjne, plotkarskie informacje. I tym niestety będziemy karmieni, ponieważ takie materiały przyciągają tłumy, a to z kolei przekłada się na przychody z reklamy.

Myślisz, że będzie lub może już jest wśród czytelników popyt na płatne materiały redakcyjne dostępne w Internecie?

- W USA i na świecie ten popyt jak najbardziej istnieje. Materiały z gazet takich jak "Financial Times", "Wall Street Journal" czy tygodnika "Economist" od samego początku były płatne lub miały ograniczony dostęp. Nie tracąc na swej jakości w papierze, wydawcy tych tytułów w taki sam sposób upozycjonowali się w Internecie. Marki te są wartościowe i wiarygodne dla czytelnika, a informacje przez nie sprzedawane są trudne do znalezienia w jakichkolwiek innych mediach.
Czyli po raz kolejny można zaobserwować jak ważna jest niszowość w sprzedawaniu informacji. W Polsce nie widzę na razie możliwości sprzedawania treści przez gazety. U nas problem leży raczej w bezprawnym wykorzystywaniu treści dziennikarskich przez portale, agregatory newsów. Sądzę, że dla wydawców tutaj leży duży pieniądz, po który powinni się schylić. Portale jak Onet, Wirtualna Polska, Interia bazują na treściach gazetowych. Przy odpowiednich umowach z tymi portalami, wydawcy mogliby zarobić na treściach, odciążając jednocześnie od takich płatności samego czytelnika. Łatwo sobie wyobrazić efekt strategii sprzedaży treści przez wydawców, jeżeli równolegle z takim działaniem wspomniane portale rozdawałyby podobną treść bez opłat.

Za co Twoim zdaniem ludzie będą skłonni płacić? Pogłębione opinie, analizy? A może jedyny pieniądz będzie można uzyskać z prenumerat płatnych biuletynów ze skomplikowanymi raportami gospodarczymi, z których skorzystają jedynie specjaliści?

- Nisze wydają się tutaj kluczem. Nisze, rozumiane bardzo szeroko - od pełnych analiz sytuacji gospodarczej, przez informacje regionalne i lokalne, po serwisy z informacjami dla znudzonych gospodyń domowych. W zależności od contentu, różny powinien być system płatności tworzony pod kątem targetu takich portali. Czytelnik zapłaci za taką
informację, jakiej nie znajdzie nigdzie indziej. Dlatego nisze powinny być priorytetem w wydawniczych strategiach online.

Co będzie najtrudniejsze w przekonaniu czytelników do faktu, że pewna część Internetu zostanie nagle zamknięta? Decydowała będzie marka danego medium i wiarygodność serwowanych przez nich informacji? Czytelnicy są przecież przyzwyczajeni, że skoro dana redakcja umieszcza coś w sieci, to robi to za darmo.

- Osobiście nadal uważam wizję "zamknięcia" części Internetu za utopijną. Amerykańskie wydawnictwa powoli zrzeszają się ponoć na jednej platformie, Journalism Online, która ma im umożliwić pobieranie opłat za treści w różnych konfiguracjach płacowych. Rozsądek podpowiada mi jednak, że zawsze znajdzie się silniejszy gracz, który będzie kontynuował umieszczanie treści za darmo, dla samego faktu osłabienia konkurencji i przejęcia ich czytelników. Duży brytyjski
gracz, "The Guardian" zapowiedział już, że do wspólnej platformy Journalism Online się nie przyłączy. I nie zamierza pobierać opłat za treści. Rupert Murdoch deklaruje chęć wprowadzenia takich opłat, ale jako termin podaje czerwiec przyszłego roku, co według mnie jest po prostu czasem na obserwację rynku. Z tych względów rozumiem problem
wydawców, ale nie wierzę w ich jedność we wspólnym wprowadzaniu opłat za treści. To przyzwyczajenie, o którym wspominasz jest bardzo ważne. Wprowadzenie opłat może zaowocować negatywnym postrzeganiem marki, nie
tylko w Internecie. Czytelnik, który przez lata miał wszystkie treści za darmo zdążył zrozumieć już swoją rolę jako odbiorcy reklam we wszystkich postaciach (bannery, pop-upy itp). Jeżeli nagle będzie musiał za to płacić, poczuje się oszukany.

Kto w Polsce ma Twoim zdaniem szansę zacząć zarabiać na płatnych treściach w Internecie? Będzie to któraś z obecnych redakcji? A może po prostu wystarczy wskoczyć w niszę np. testów komputerowych, o czym pisał niedawno Paweł Wimmer?

- Śladem doświadczeń z USA - z obecnych redakcji widzę tutaj szansę dla "Pulsu Biznesu" czy "Gazety Prawnej" (w obecnym kształcie, ponieważ nie wiem czego się spodziewać po połączeniu jej z "Dziennikiem"). Oba tytuły serwują czytelnikom content typu premium, z jednej strony newsowy, z drugiej poszerzony o komentarz specjalisty i analizę. Podobnie "Rzeczpospolita" i jej kolorowe strony. Wszystko jest kwestią odpowiedniego modelu biznesowego. Po wprowadzeniu opłat, z pewnością wielu czytelników zrezygnuje z kontaktu z danym tytułem. Pytanie, jak silna jest grupa czytelników, którzy byliby gotowi zapłacić za informację z danej gazety. Co do przykładowej niszy testów komputerowych - uważam, że zagospodarowując niszę trzeba myśleć dwutargetowo: o czytelnikach i reklamodawcach. Dla czytelników ten temat może być bardzo pożądany, ale tak samo pożądane będą obiektywność i przejrzystość tej oceny. Teraz pytanie, czy taki serwis umieszczający np. reklamę komputerów DELL będzie w stanie obiektywnie przetestować i ocenić tę markę? Wszystko to trzeba wziąć pod uwagę budując model biznesowy online. Można też przyjąć model brytyjskiego magazynu poradnikowego "Which?" który pobiera opłaty za content, ale jest wolny od reklam.

Przybliż proszę na koniec czytelnikom bloga, jak wygląda aktualnie sytuacja w USA, jeżeli chodzi o wprowadzanie przez redakcje gazet płatnych treści. W końcu są pionierami w tej dziedzinie. Ktoś już na nich zarabia? Jakie są reakcje czytelników?

- Wspomniałem już o tym, ale zawsze będę wracał do modeli dzienników "Wall Street Journal" i "Financial Times" oraz tygodnika "Economist". Są to tytuły, które od początku swego istnienia w sieci pobierają opłaty za możliwość korzystania ze swoich zasobów. Dzięki temu, nie mają problemu, że czytelnik może się obrazić nagłą zmianą strategii. Najpopularniejsza amerykańska witryna internetowa związana z gazetą - nytimes.com, czyli strona "New York Times" eksperymentowała dwa lata temu z opłatami. Efektem był tak duży odpływ czytelników, że wydawca szybko wycofał się z tego pomysłu.
"Valley Morning Star" to lokalny dziennik ukazujący się w Teksasie, który niedawno postanowił pobierać opłaty za swoje treści w Internecie. Do tego ruchu gazeta zmuszona została przez gwałtowny spadek sprzedaży wydania papierowego i odpływ prenumeratorów. Za wcześnie jest mówić o rynkowym efekcie tego ruchu, prawda jest jednak taka, że lokalne treści zostały postrzeżone jako niszowe i trudne do znalezienia gdzie indziej - to w mojej opinii tłumaczy decyzję wydawcy.
Słyszy się także o planowanej wspólnej platformie wydawniczej dla gazet, które szukają możliwości monetyzowania treści online. Platforma Journalism Online ma już podobno ponad 500 zwolenników, w tym ok. 170 wydawców  gazet codziennych. Platforma ta ma pomóc w pobieraniu opłat poprzez kilka modeli, w świetle których czytelnik ma mieć możliwość zapłacenia za pojedynczy tekst lub czasowy dostęp do treści. Przychody miałyby być dzielone ze względu na źródło pochodzenia danej treści. W jedności jednak siła, jeżeli znajdzie się kilku dużych graczy, którym pomysł wspólnej platformy nie przypadnie do gustu, plan ten spali na panewce. Żyjemy w bardzo interesujących czasach, które na bieżąco
wpływają na kształt przyszłych gazet.